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Newsletter für die Mächtigen

Schniederjann

Nils Schniederjann ist Journalist in Berlin.

»Deutschlands größtes Start-up für Qualitätsjournalismus« lässt keinen Zweifel daran, wer sein Publikum ist. Auf der Website von Table.Media begrüßen die Besucherin wahlweise Marie-Agnes Strack-Zimmermann, Norbert Röttgen oder Kanzleramtsminister Wolfgang Schmidt mit Lobeshymnen. Die »qualitativ hochwertigen Briefings« (Strack-Zimmermann) seien »für unsere Medienlandschaft ein echter Gewinn« (Röttgen) und spielten »zunehmend mehr eine Rolle im Kanzleramt« (Schmidt).

Außerhalb des Kanzleramts dürften die meisten Menschen noch nie etwas von diesen Briefings gehört haben. Doch das gehört zum Geschäftsmodell. Table.Media setzt nämlich auf sogenannte »Verticals«: Sie gehen nicht mehr für ein großes Publikum thematisch in die Breite, sondern wollen ein eng umgrenztes Thema für wenige User tiefer analysieren.

Das Geschäftsmodell hat Table.Media-Gründer Sebastian Turner kürzlich in dem Buch Deep Journalism näher beschrieben, das er gemeinsam mit dem Medienwissenschaftler Stephan Russ-Mohl herausgegeben hat. Das Buch zeigt: Bei den neuen Medien geht es nicht nur um den Profit, sondern auch um Ideologie.

Aber zunächst das Geschäftsmodell: Dieser neue, »tiefere« Journalismus adressiert vor allem ein anderes Publikum als die meisten Medien bisher. Während diese sich aufgrund technischer und ökonomischer Zwänge bislang an eine breite Masse von Menschen gerichtet haben, spricht das Start-up direkt die wichtigsten »Entscheider« an. Table.Media bietet dazu tägliche Newsletter zu verschiedenen Themen an. Es gibt einen zu China, einen zur Digitalisierung, einen über Afrika und so weiter. Zehn Newsletter hat das Start-up derzeit im Programm, jeder kostet zwischen 150 und 200 Euro im Monat.

Das Konzept gibt es schon länger. Andere Dienste wie Politico Pro verlangen für ihre Leistungen sogar 1.000 Dollar und mehr pro Monat. Ziel ist es, eine möglichst kleine Gruppe von Entscheidungsträgerinnen mit Informationen zu versorgen, die für sie von praktischem Interesse sind. Durch den hohen Preis können die Medien mehr Journalisten einstellen, die weniger Inhalte produzieren müssen. Durch die kleinere Zielgruppe können sie sich auf ein Thema konzentrieren und müssen keine Allrounder mehr sein – »Domänenkompetenz« nennt das Turner.

»Politische Informationen sind für die meisten Menschen nicht mehr relevant, weil es keine Orte mehr gibt, an denen sie sie nutzbringend einsetzen können.« 

Das zahlt sich aus. »Deep Journalism for higher return on investment«, versprechen er und Russ-Mohl potenziellen Investorinnen gleich im Vorwort ihres Buches. Die Bilanz sieht bisher tatsächlich gut aus: Politico, einer der ersten Anbieter solcher Entscheider-Briefings, wurde vor einiger Zeit angeblich für eine Milliarde Dollar an Axel Springer verkauft. Mit seinem »Berlin Playbook« expandierte das Unternehmen Anfang des Jahres neben Washington, Brüssel, Paris und London auch nach Deutschland. Auch Table.Media beschäftigt nach nur vier Jahren schon über hundert Mitarbeiter. Etablierte Medien springen inzwischen auf den Zug auf: Die FAZ bietet mit »FAZ Pro« einen Newsletter zu Wirtschaftsthemen an, die SZ versucht sich mit dem »SZ Dossier« in den Bereichen Digitalisierung und Bundespolitik zu etablieren.

Doch Turner und Russ-Mohl geht es natürlich nicht bloß um ein neues, lukratives Geschäftsfeld. Vielmehr, so behaupten sie, wollen sie den Qualitätsjournalismus retten, indem sie ihn auf eine neue wirtschaftliche Basis stellen. Das Problem der Medien ist bekannt: Der werbefinanzierte Journalismus der Vergangenheit ist durch die maßgeschneiderte Werbung im Internet Geschichte. Um mit den sozialen Medien im Kampf um die Aufmerksamkeit der User mithalten zu können, mussten gut recherchierte Artikel mit Tiefgang suchmaschinenoptimierten Texten mit möglichst schrillen Thesen weichen. Doch dafür sind nur wenige bereit, zu zahlen. Ein Dilemma.

Russ-Mohl analysiert, dass es zwei wirtschaftlich tragfähige Medienangebote gibt, für die Kundinnen und Kunden zahlen: einerseits für berufsrelevante Informationen, andererseits für Unterhaltung. Das ist nicht unplausibel. Der werbestarke Wirtschaftsteil stützte auch in der Vergangenheit das nur von wenigen gelesene Feuilleton, die Tatort-Quote rechtfertigte die anschließende Polit-Talkshow. In Zeiten sprudelnder Werbeeinnahmen war das kein Problem. Doch wenn diese Einnahmen ausbleiben, wird das journalistische Angebot ausgedünnt. Können die »Verticals« hier wirklich Abhilfe schaffen?

Genau genommen sollen sie das gar nicht. Russ-Mohl und Turner gehen davon aus, dass die meisten Menschen nicht nur nicht bereit sind, für kritischen Journalismus und politische Informationen zu zahlen, sondern dass sie sich noch nicht einmal dafür interessieren. Russ-Mohl hat sogar eine genaue Erklärung für die geringe Nachfrage nach informativen Formaten: »Die Zahlungsbereitschaft für Nachrichten und Informationen, um die Rolle als Staatsbürger angemessen spielen zu können, ist auch deshalb gering, weil man – realistisch betrachtet – bei Wahlentscheidungen nur infinitesimale Einflusschancen hat.«

Damit liegt er nicht falsch: Viele Menschen haben tatsächlich keinen Einfluss mehr auf politische Entscheidungen. Die Vermittlungsinstanzen zwischen Politik und Menschen, von Gewerkschaften bis Parteien, sind seit Jahrzehnten auf dem absteigenden Ast. Online-Diskussionen können sie nicht ersetzen, egal wie hitzig sie auch werden. Insofern stimmt die Analyse: Politische Informationen sind für die meisten Menschen nicht mehr relevant, weil es keine Orte mehr gibt, an denen sie sie nutzbringend einsetzen können. Wer Informationen nur passiv aufnimmt, statt sie aktiv zu nutzen – zum Beispiel in Diskussionen –, der hört irgendwann ganz auf, nach ihnen zu suchen.

»Journalisten müssen sich überlegen, in wessen Interesse sie arbeiten wollen: dem der Öffentlichkeit oder dem der ›Entscheider‹.«

Daran sind aber auch die Medien selbst schuld, die zunehmend zu einem Ort verkommen, an dem die Bürgerinnen und Bürger nur noch über Entscheidungen informiert werden. Als beispielsweise 2009 die Schuldenbremse eingeführt wurde, gab es keine mediale Debatte darüber. Stattdessen wurden die Menschen zweimal in der Tagesschau über das Vorhaben informiert: Einmal, als eine Expertenkommission der Regierung die neue Schuldenregel beschloss, und ein zweites Mal, als der Bundestag das Gesetz verabschiedete. Darf man sich da wundern, wenn niemand mehr das Gefühl hat, dass es etwas bringt, sich über Politik zu informieren? Und die »Verticals« verschärfen dieses Problem noch.

Sollten sich Journalistinnen dieser resignativen Sichtweise verschreiben? Für sie ist das Modell auf den ersten Blick attraktiv: Sie haben Zeit, sich intensiv mit Themen auseinanderzusetzen, können sie auch abseits der Schlagzeilen verfolgen und entwickeln im Idealfall eine so hohe Kompetenz in ihrem Fachgebiet, dass sie sich auf Augenhöhe mit denjenigen befinden, über die sie schreiben. Nach Jahren, in denen sich die meisten Medien einer immer reißerischeren Berichterstattung hingegeben haben, um im Internet konkurrenzfähig zu bleiben, verspricht dies einen wohltuenden Wechsel hin zu mehr Tiefgang. Die Liste namhafter Journalisten, die in den letzten Monaten von etablierten Medienhäusern zu den »Verticals« gewechselt sind, scheint dies zu bestätigen.

In der Vision von Sebastian Turner kritisieren sie jedoch nicht mehr die politischen und wirtschaftlichen Entscheidungsträger. Stattdessen sollen sie »›treuhänderisch‹, also im wohlverstandenen Interesse ihrem Publikum zu den Informationen zu verhelfen, die dieses zur Bewältigung ihres jeweiligen Alltags braucht.« Journalismus wird so buchstäblich zu einem Hilfsmittel der Mächtigen. Die einzelne Journalistin mag das in ihrem Arbeitsalltag nicht sofort spüren, aber sie kann sich nicht darüber hinwegtäuschen, dass die »Entscheider« nicht die gleichen Interessen haben wie diejenigen, über die sie entscheiden. Journalisten müssen sich überlegen, in wessen Interesse sie arbeiten wollen: dem der Öffentlichkeit oder dem der »Entscheider«.

Welche Sicht auf die Nicht-Entscheiderinnen – sprich: normale Menschen – hinter der Idee der »Verticals« steht, offenbaren Russ-Mohl und Turner immer wieder. Die Geringschätzung normaler Menschen gehört für sie zum Programm. Denn das lebt von der Abgrenzung zu den Medien, die sich an Normalos richten – allesamt natürlich keine Qualitätsmedien. Denn während sie »mit Emotionen um die Erregbaren aus den sozialen Medien buhlen«, hätten die »Verticals« ein viel exklusiveres Publikum:  Sie werben »mit umfassender Kompetenz um die entscheidenden Köpfe«. 

Russ-Mohl wird noch deutlicher: Weil das breite Publikum nur die »eigenen Vorurteile bestätigt« haben wolle, habe sich ein Thesenjournalismus herausgebildet, »der in den jeweiligen Zielgruppen-Milieus Vorurteile bedient und verstärkt«. Die neuen »Verticals« richteten sich dagegen an »die viel kleinere Gruppe von Mediennutzern, die in ihrem spezifischen professionellen Umfeld auf möglichst präzise, unvoreingenommene und sauber recherchierte Nachrichten angewiesen ist«. Volk? Dumm. Elite? Schlau. Das ist weit entfernt von der Realität. Da sind es nämlich vor allem die »Entscheider«, die sich in ihrer eigenen Blase abgeschottet haben. 

Turner und Russ-Mohl tun so, als würden diejenigen, die ein paar hundert Euro im Monat für einen Newsletter locker machen können, im Gegensatz zum sensationslüsternen Volk die Dinge wirklich rational sehen. Dabei ist es gerade diese von der Mehrheit der Menschen abgekoppelte Elite, die in den letzten Jahrzehnten für die Erosion unserer Gesellschaft gesorgt hat. 

Die Agenda 2010, die Abschaffung der Vermögens- und die Senkung der Erbschaftssteuer, die aktuelle Austeritätspolitik – das sind keine Projekte, die von der aufgepeitschten Masse der Menschen durchgesetzt wurden, sondern Anliegen der angeblich so rationalen Eliten. Die Frage ist nicht, wie man sie mit besseren Informationen versorgt, sondern wie man sie überhaupt noch mit der Realität erreicht. Die »Verticals« jedenfalls sorgen eher dafür, dass sie sich noch mehr abschotten.

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Vertikal und teuer

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Nils Schniederjann ist Journalist in Berlin.