20.03.2021

Die Entstehung der Werbekörper

Influencer sind der Gipfel der Vermarktung des Selbst. Statt Inhalte präsentieren sie Konsumwünsche und verdienen damit Geld. In diesem Buchauszug erklären Wolfgang M. Schmitt und Ole Nymoen, was das über ihre Klassenzugehörigkeit besagt.

Der Youtube-Kanal »Bibis Beauty Palace« der Influencerin Bianca Claßen zählt zu den meistabonnierten Kanälen im deutschsprachigen Raum.

Der Youtube-Kanal »Bibis Beauty Palace« der Influencerin Bianca Claßen zählt zu den meistabonnierten Kanälen im deutschsprachigen Raum.

IMAGO / Gartner.

Der vielleicht wichtigste Schachzug der Instagram-Gründer bestand darin, Prominente (und damit deren Fans) auf die Plattform zu locken – jedoch nicht, um nur den Stars eine weitere Bühne zu geben: Stattdessen sollten diese ihren Followern vormachen, wie sie auf Instagram ihren Alltag teilen können. So etwa die Popsängerin Taylor Swift, die sich mit ihrer Katze filmen ließ und damit demonstrierte, »dass es bei Stories nicht um gestellte Momente geht«. Geteilt werden sollte nicht bloß das Besondere, sondern insbesondere das Alltägliche, das nun alle Nutzer mithilfe von Filtern ästhetisieren konnten. Diese Demokratisierung, die den großen Plattformen trotz ihrer oligopolistischen Stellung zu eigen ist, machte es Unbekannten möglich, in kürzester Zeit zu Berühmtheiten aufzusteigen.

Aber wieso setzen sich einige Nutzer in diesem demokratisierten Wettbewerb durch – und viele andere nicht? Ein Patentrezept für den Onlineerfolg gibt es keineswegs, auch wenn unzählige Ratgeberbücher Derartiges versprechen. Auszumachen sind jedoch in allen sozialen Netzwerken ähnliche Karrieren: Nicht nur auf Youtube, auch auf Instagram oder Tiktok gab es in den ersten Jahren findige User, die vor allen anderen verstanden, was »sich klickt«. Diese Pioniere trafen einen bis dahin unbekannten Nerv und kreierten Genres, die vor der Entstehung sozialer Netzwerke undenkbar schienen.

Insbesondere Zuschauern, die mit dem linearen Fernsehen aufgewachsen sind, werden diese Bilder und Videos wie kulturelle Erzeugnisse von einem anderen Stern erscheinen: Auf Videoplattformen sind etwa Clips besonders erfolgreich, die in irgendeiner Art und Weise von den Zuschauern als »satisfying«, also als »befriedigend« empfunden werden. So gibt es Youtube-Kanäle, auf denen sich die Zuschauer minutenlang ansehen, wie hydraulische Pressen Gegenstände zerdrücken. Derartige Zerstörungsvideos reizen das Auge, ohne den Verstand anzusprechen, und können abends im Bett, in langwierigen Stunden im Büro oder auf öden Bahnfahrten gleichermaßen gut konsumiert werden. Je teurer die zerquetschten Gegenstände (das heißt: je obszöner die Zerstörung), desto besser klicken sich die Clips, und das haben auch die Influencer verstanden.

Das Buch der linken Star-Ökonomin
Grace Blakeley auf Deutsch.

Immer wieder laden sie Videos hoch, in denen sie vergleichbare »Experimente« durchführen und teure Konsumgüter – am liebsten Iphones – schänden: »Ich ZERBEISSE ein iPHONE« (1,2 Millionen Aufrufe), »Ich stecke ein iPhone in den MIXER!!!« (2,8 Millionen Aufrufe), »Das schärfste Messer – ich ZERSCHNEIDE ein iPHONE!!« (5 Millionen Aufrufe) und »UNZERSTÖRBARE Handyhülle – iPhone zerstören« (5,9 Millionen Aufrufe) – diese vier Videos entstammen allesamt dem Kanal eines einzigen Youtubers und demonstrieren, dass Millionen junge Menschen es sich schon lange abgewöhnt haben, dem »Content« der Influencer wirkliche Inhalte abzuverlangen. Die so entstandene Unterhaltung dient der Realisation des Kapitals in erweiterter Form: Zusätzlich zur Methode der geplanten Obsoleszenz – das heißt der künstlich verkürzten Lebensdauer von Geräten – sorgen die Influencer mit ihren Videos für eine forcierte: Die von ihnen zerstörten Geräte sollen Begehrlichkeiten im Publikum wecken, den eigenen Besitz zu erweitern (oder zu erneuern). Hieß es früher einmal »Alte Mäntel machen dick!«, heißt es heute: »Alte Handys gehören in den Mixer!«

»Die so entstandene Unterhaltung dient der Realisation des Kapitals.«

Ähnlich beliebt wie die Zerstörungsorgien sind »Experimente« à la »Wie viel Geld kann man in nur 5 MINUTEN bei dm ausgeben?« oder »BADEN in 40 kg NUTELLA!!«. Verquickt werden die großen Marken mit dem Renommee der Influencer, und das nicht nur, wenn diese von den Konzernen für Werbung bezahlt werden. Auch sonst singen sie tagtäglich das Lied des Konsumismus: Die beliebten Videos und Fotos drehen sich fast immer um die Segnungen des Shoppings oder die physischen Grundbedürfnisse der Influencer, wie insbesondere auf Instagram sichtbar wird. Die Follower können dank der Storys mit ihren Vorbildern den gesamten Tag verbringen, der sich (abgesehen von dem in Szene gesetzten Reichtum) kaum von ihrem eigenen unterscheidet: Die Influencer stehen morgens auf, sie waschen und schminken sich (vor allem die Frauen, aber auch die Männer greifen zu Kosmetikprodukten), frühstücken, überlegen, was sie zu Mittag essen könnten, gehen zum Sport, essen zu Abend und gehen schlafen.

Unterbrochen wird diese Nabelschau einzig durch Werbung, die sich perfekt in den Alltag einbinden lässt. Schon morgens im Badezimmer werden die ersten Produktplatzierungen für Hautcreme und Lip Maximizer in die Storys eingeflochten, bei der Auswahl des Outfits kann ein Modehersteller verlinkt werden, und der Sport dient der Bewerbung des eigenen veganen »Energy & Focus Booster« mit dem vielversprechenden Namen »Booty Pump« (Geschmacksrichtung: Pfirsich-Maracuja). Einzig der Stuhlgang bleibt der Community bislang verborgen, während das öffentlich-rechtliche Vorabendprogramm mit Werbespots für Produkte zur Verdauungsförderung und gegen Inkontinenz durchsetzt ist. Es bleibt spannend, ob die Influencer diesen demografischen Wandel bald auch vollziehen werden.

Beinahe nie wird den Followern etwas über die körperlichen (oder konsumistischen) Grundbedürfnisse Hinausgehendes präsentiert. »Inhalte überwinden«, das Motto der Satirepartei Die PARTEI, ist in den sozialen Medien zum unironischen (wenn auch nie ausgesprochenen) Mantra geworden. Zwar gibt es auf Youtube und Instagram in Nischen ernst zu nehmende Inhalte, etwa in der Do-it-yourself-Rubrik, wo gekocht, geangelt oder gebastelt wird. Diese »Content Creators«, wie Youtube sie nennt, haben ihre Hobbys unter anderem dadurch zum Beruf machen können, dass sie sich über Influencer-Marketing finanzieren, wenn sie Kooperationen mit Firmen eingehen, deren Produkte sie in den Videos verwenden. Häufig sind diese Nischen-Influencer jedoch nur mit ihrer jeweiligen Tätigkeit in den sozialen Medien präsent, sie stellen in der Regel nicht ihr Ich und ihr Privatleben aus.

»Die Influencer sind nicht bloße Werbefiguren, wie wir sie einst kannten. Sie sind Werbekörper.«

Die meisten Influencer, zumal solche mit höherer Reichweite, tun jedoch genau das. Sie präsentieren ihren gesamten Alltag, so dass die Grenzen zwischen privatem und öffentlichem Leben vollends verschwimmen. Selbst die eigenen – oftmals mit Lebensweisheiten und Pampasgras geschmückten – vier Wände werden einem Millionenpublikum zugänglich, die »Tyrannei der Intimität« (Richard Sennett) ist im kommerziellen Internet allgegenwärtig. Jeglichem Inhalt erteilen die Influencer eine Absage, sie drehen sich permanent um sich selbst und reduzieren sich auf ihren Körper und ihre Konsumwünsche.

Durch diese (scheinbare) Authentizität können die Bedürfnisse der Follower manipuliert werden, und das umso glaubwürdiger, als die Netzprominenten ihre Karriere oftmals selbst als unbezahlte Konsumenten begonnen haben. Ihre Individualität reduziert sich auf die Varianz der von ihnen beworbenen Produktpalette, so dass anstelle der »feinen Unterschiede« (Pierre Bourdieu) nur noch grobe übrig bleiben. Der Lebensstil der Influencer ist eben nicht der »feiner Leute«, er entspricht vielmehr demjenigen des berüchtigten Kardashian-Jenner-Clans, der es aus dem Reality-TV in die oberste Liga des Influencer-Business geschafft hat. Schminke, Kleider, Schuhe, Nagellack: Die Influencer sind nicht bloße Werbefiguren, wie wir sie einst kannten. Sie sind Werbekörper.

Ihr Vorbild ist gewissermaßen das Tamagotchi: Dieses digitale Küken in einem Plastik-Ei, das immer wieder gefüttert und gepflegt werden will, da es ansonsten »stirbt«, war eines der beliebtesten Spielzeuge der späten neunziger und frühen nuller Jahre. Die erste Generation von »Digital Natives« wuchs mit diesem Spielzeug auf, zog das digitale Haustier groß und achtete darauf, dass dessen körperliche Bedürfnisse erfüllt wurden. Als ähnlich nutzerabhängig stellen sich die Influencer dar (auch wenn sie es in Wahrheit nicht sind): Welches Kleid sollen sie anziehen, welches Essen soll verspeist, welche Schminke soll ausprobiert werden? Derartige Fragen stellen die Influencer der Community immer wieder. Die Umfragen bleiben zwar fast immer folgenlos, erhöhen aber die Bindung der Nutzer an ihre Idole, da sie scheinbar aktiv an deren Leben teilhaben dürfen. So entsteht die Illusion der Aktivität. Gestärkt wird nicht die Handlungsfähigkeit der Follower – es liegt nur scheinbar in ihrer Macht, das Aussehen ihres Idols zu beeinflussen –, sondern die algorithmische Stellung der Werbekörper, die mit erhöhter Community-Interaktion verbessert und konsolidiert wird.

In Echtzeit lässt sich diese Bindung auf Streaming- Plattformen beobachten: Neben Instagram, Youtube und Tiktok werden diese für das Influencer-Marketing immer wichtiger. Etwa im Gaming-Bereich: Auf der zu Amazon gehörenden Plattform Twitch können Fans ihren Idolen nicht nur zusehen, wie sie Spiele in Kooperation mit dem jeweiligen Entwickler vorstellen oder andere Produkte (wie Konsolen, Mikrofone oder Gaming- Sessel) bewerben. Mit dem Partner-Programm können erfolgreiche Streamer – ähnlich wie bei Youtube – zusätzlich Geld mit Werbeanzeigen verdienen, die eingeblendet werden. Auch können die Fans ihre Lieblingsstreamer direkt unterstützen, indem sie ihnen im Chat sogenannte Bits zukommen lassen, die am ehesten mit Jetons in einem Casino zu vergleichen sind. Die Bits werden von den Fans für echtes Geld erworben und später von den Influencern wieder umgetauscht. 

»Wo sich die Follower ihren Vorbildern nah fühlen können, steigt die Kauflust.« 

Zudem ist das Live-Streaming inzwischen die neue Variante des Teleshoppings, vor allem in China zeichnet sich dieser Trend schon länger ab. Über die zu Jack Mas Mutterkonzern Alibaba gehörende Streaming-Shopping-Plattform Taobao Live wurden allein am »Singles Day« am 11. November 2019 Produkte im Wert von 2,85 Milliarden Dollar verkauft. Eigentlich sollte dieser Tag dazu dienen, dass Alleinstehende sich selbst feiern, verwandelt hat er sich seit einigen Jahren in ein gigantisches Shopping-Event. 17 000 Marken setzten am »Singles Day« 2019 auf Live-Streaming.

Zum Beispiel hat der Top-Livestreamer von Taobao, Viya, acht Stunden lang einen Livestream mit insgesamt 43,15 Millionen Käufern durchgeführt. Der »Lippenstiftkönig« Li Jiaqi war mehr als 6 Stunden live und zog 36,83 Millionen Nutzer an. In einer weiteren Livestreaming-Sitzung, in der Rabatte auf Autos angeboten wurden, wurden 55 Autos in nur einer Sekunde verkauft.

Während der Corona-Pandemie nahm die Beliebtheit von Live-Streaming noch deutlich zu, so konnten etwa die Provinzen Hubei und Shaanxi ihre landwirtschaftlichen Produkte vermarkten. Dabei entstanden neue, unerwartete Netzstars wie die achtzigjährige Cui Shuxia, die für ihren Enkel beim Live-Streaming einsprang und bald täglich Aprikosen im Wert von ca. 1200 Euro verkaufte. Sowohl die Nische als auch der Mainstream setzen auf Live-Streaming-Influencer, die oft sechs bis acht Stunden am Stück Produkte testen, auf Wunsch der Zuschauer mal diesen oder jenen Lippenstift oder Lidschatten auftragen. Diese Influencer, die häufig auch »Key Opinion Leader« genannt werden, können von Unternehmen gebucht werden. Westliche Firmen werben auf diese Weise in China für ihre Produkte, auch Facebook und andere US-Konzerne arbeiten an ähnlichen Shopping-Möglichkeiten. Denn wo sich die Follower ihren Vorbildern nah fühlen können, steigt die Kauflust.

Die Klassenzugehörigkeit der Influencer 

In dieser Kommunikation, die – trotz des gigantischen Wohlstandsgefälles zwischen Influencern und Followern – Augenhöhe simulieren soll, liegt der große Unterschied zu früheren Prominenten: Die Influencer sollen eben nicht bigger than life erscheinen. Einst waren die Megastars der Filmbranche und Musikindustrie vergötterte Wesen, die sich lediglich in Form von Bravo- Starschnitten ausschneiden und verehren ließen. Die Influencer hingegen sprechen zu ihren Followern nicht wie zu Untergebenen oder Bewunderern, sondern wie zu Freunden. Sie fragen sie nach Rat und geben ihnen dafür im Gegenzug (bezahlte) Produktempfehlungen. Diese Marketingstrategie, die Authentizität und Kommunikation auf (scheinbarer) Augenhöhe verbindet, ist älter als die Influencer. Schon in den Siebzigern können wir Vorgänger dieser Werbeform finden, etwa wenn Wolfgang Fritz Haug in seiner Kritik der Warenästhetik die Übergabe von Geschenkwerbung durch Hostessen beschreibt:

»Die ›Auf-du-und-du-Masche‹ besagt nichts anderes, als dass die Hostessen dafür bezahlt werden, dass sie als Verpackungen fungieren, die wie selbständig urteilende, anderen ihre Erfahrungen anvertrauende und sie persönlich anziehende Menschen erscheinen. Das Menschsein dieser ›Hostessen‹ wird vom Kapital kalkuliert als der Schein, auf den man im Verhältnis der Geschenkwerbung hereinfällt. Für die Hostessen wiederum bedeutet dies, dass sie ihre körperlichen und geistigen Wesenskräfte ans Kapital vermieten, das die Äußerung dieser ihrer Wesenskräfte sich aneignet, sich darin verkleidet und in ihnen den Käufermassen erscheint als derart gut aussehend, »zugleich intelligent, charmant und anpassungsfähig.«

Zwar schätzen die Follower ihre Vorbilder selten ihrer Intelligenz wegen, doch bis auf diesen kleinen Makel haben die Influencer die »Auf-du-und-du-Masche« perfektioniert. Auch sie sollen als selbstständig urteilend erscheinen und im wortwörtlichen Sinne anziehend wirken, sie sollen die Follower an sich – und die von ihnen beworbenen Produkte – binden.

Dennoch bleibt ihre Rolle zwiespältig: Während die Hostessen im Beispiel Haugs zweifelsohne als dem Kapital untergeordnet erscheinen, ist die Klassenzugehörigkeit der Influencer weniger eindeutig. Klassischen Kategorisierungen (etwa anhand der Verfügungsgewalt über Produktionsmittel) scheinen sich die Youtuber und Instagrammer aufgrund ihrer Heterogenität zu entziehen. Während einige von ihnen selbst unternehmerisch tätig sind und eigene Kosmetik-, Fitness- oder Merchandise- Produkte herstellen lassen, sind viele Influencer lediglich privilegierte Selbstständige.

Um über ihre Klassenzugehörigkeit zu urteilen, müssen daher die verschiedenen Ausbeutungsbeziehungen untersucht werden, denen die Influencer unterworfen sind oder von denen sie profitieren. Die Kategorie der Ausbeutung darf dabei jedoch nicht (wie heute üblich) als eine moralische missverstanden werden. In Anlehnung an die marxsche Mehrwerttheorie ist damit vielmehr gemeint, dass Teile des geschaffenen Reichtums nicht dessen Produzenten zukommen, sondern von anderen gesellschaftlichen Akteuren angeeignet werden.

»Erreichen die Influencer ein bestimmtes Maß an Professionalität und Prominenz, können sie selbst zu Kapitalisten werden.«

Wie verdienen die Influencer ihr Geld? Oftmals, indem sie »ihre körperlichen und geistigen Wesenskräfte ans Kapital vermieten«. Ihr Einkommen mag noch so hoch sein: Sie sind zumeist Verkäufer ihrer eigenen Arbeitskraft und in dieser Hinsicht Ausgebeutete. Der von ihnen geschaffene (Werbe-)Wert, der in einem verbesserten Image des Werbepartners besteht (und sich im Idealfall in höheren Verkaufszahlen niederschlägt), übersteigt ihre Entlohnung – den mit ihrer Hilfe realisierten Mehrwert eignen sich die werbenden Unternehmen an.

Eine derartige Unterordnung unter das Kapital ist jedoch nicht bei allen Influencern gegeben. Erreichen sie ein bestimmtes Maß an Professionalität und Prominenz, können sie selbst zu Kapitalisten werden. Nicht selten kooperieren sie dann mit Großunternehmen, etwa mit Kosmetikkonzernen, um eigene Shampoos oder Schminke zu verkaufen. Ist dies der Fall, treten sie als gleichberechtigte Ausbeuter auf, wenn sie ihre Produkte nicht gleich selbst vertreiben. Ob Ratgeberbücher oder Merchandise: Leichter als je zuvor können Influencer ihre eigenen Produkte unter die Follower bringen, etwa mithilfe von Plattformen wie Shopify.

Das heute (nach Börsenwert) wertvollste Unternehmen Kanadas, das unter anderem mit den Kardashians kooperiert, wurde von dem aus Koblenz stammenden Gründer Tobias Lütke ins Leben gerufen. Dieser vertrieb zunächst mit einem Partner über einen selbst programmierten Onlineshop Snowboards, bevor ihm die entscheidende Geschäftsidee kam: Wieso sollte nicht jeder Mittelständler, ja, jede Einzelperson einen eigenen Webshop betreiben können? 2006 wurde das Unternehmen, das heute fünftausend Mitarbeiter hat, gegründet, es ist der wohl größte Profiteur des Influencer-Marketings.

»Viele der durch Influencer geschaffenen Stellen sind sogenannte Bullshit-Jobs.«

Die besonders erfolgreichen Influencer können so ihre dem Kapital untergeordnete Rolle aufbrechen. Der Kern ihres neuen Geschäftsmodells – eigener Onlineshop, eigener Ticketshop, Kochbücher im Eigenverlag, direkte Akquise von Werbepartnern – ist die sogenannte Disintermediation. Wobei das Geschäft nicht gänzlich ohne Intermediäre funktioniert, da ja weiterhin die jeweilige Plattform für den Social-Media-Auftritt, die Software für den Onlineshop und vor allem – und ganz entscheidend – digitale Bezahldienste benötigt werden.

Ausgebeutete und Ausbeuter sind die Influencer somit zugleich, wenn sie einerseits dem Kapital dienen und andererseits selbst Mitarbeiter beschäftigen, die ihnen bei der Organisation von Terminen, der Aufhübschung von Fotos und dem Schnitt von Videos helfen. Viele dieser durch Influencer geschaffenen Stellen sind sogenannte »Bullshit-Jobs« – nicht zu verwechseln mit »Scheiß- Jobs«, die hart, schlecht bezahlt und unbeliebt sind, aber dringend gebraucht werden. Unter »Bullshit-Jobs« hingegen versteht der Anthropologe David Graeber eine Form der bezahlten Anstellung, die so vollkommen sinnlos, unnötig oder gefährlich ist, dass selbst derjenige, der sie ausführt, ihre Existenz nicht rechtfertigen kann, obwohl er sich im Rahmen der Beschäftigungsbedingungen verpflichtet fühlt, so zu tun, als sei dies nicht der Fall.

Als Beispiel für einen solchen Job gibt Graeber die Geschichte eines für die Werbeindustrie tätigen Grafikers wieder, der beständig damit beschäftigt ist, Frauenkurven zu verdünnen und Zähne digital zu bleichen. Trotz hoher Entlohnung bezeichnet er seine Arbeit als »Bullshit-Job«, da er um die schädlichen Folgen der von ihm produzierten Bilder weiß. Graeber stellt fest:

»Verbessert man [...] unterschwellig das Aussehen von Prominenten, will man damit die unbewussten Annahmen des Zuschauers darüber verändern, wie die Alltagsrealität – in diesem Fall der Körper von Männern und Frauen – aussehen sollte, und damit schafft man das unangenehme Gefühl, dass die gelebte Wirklichkeit als solche ein unzureichender Ersatz für das eigentlich Richtige ist.«

Derartige Aufgaben übernehmen heute die Angestellten der Influencer, wenn sie die Welt ihrer Brotherren mithilfe von Photoshop und Insta-Filtern als wünschenswerte Alternative zu einer Realität erscheinen lassen, in der Speckfalten und schiefe Zähne nun mal existieren – und der auch sie angehören.

So ergibt sich bei der Betrachtung der verschiedensten Ausbeutungsbeziehungen zwischen Influencern, Kapital und Angestellten ein spannungsreiches Bild. Die Influencer nehmen je nach Popularität und Professionalität unterschiedliche Rollen ein, so dass auf sie zutrifft, was der Soziologe Erik Olin Wright über die »neue Mittelklasse« schrieb: Diese »besteht aus Klassenelementen, die gleichzeitig Ausbeuter und Ausgebeutete sind«. Aus dieser uneindeutigen Rolle im modernen Kapitalismus folgt laut Wright auch das Problem widersprüchlicher Klassenlagen:

»Grundsätzlich besteht das unmittelbare Klassenziel derjenigen in widersprüchlichen Klassenlagen darin, die Reihen der herrschenden, ausbeutenden Klasse zu betreten, indem sie versuchen, aus den Früchten ihrer ausbeutenden Position im wahrsten Sine des Wortes ›Kapital zu schlagen‹.«

Auch auf die Influencer trifft dies zu. Ihr Blick ist immer ängstlich nach unten gerichtet: Je höher sie rangieren, desto tiefer können sie fallen. Zwar kritisieren sie gelegentlich die Plattformen, von denen sie selbst abhängen – etwa bei veränderten Werberichtlinien, die in ihrem Portemonnaie spürbar werden. Doch letztlich stabilisieren sie die herrschende Ordnung in der Hoffnung, weiter aufsteigen zu können (oder ihren Rang zu halten). Es ist daher kein Wunder, dass die progressiven Elemente, die es unter den Influencern durchaus gibt, spärlich gesät sind.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem kürzlich erschienenen Buch Influencer - Die Ideologie der Werbekörper (Suhrkamp, 2021).

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